冰峰：老字号的“不老传说”

谁也没有想到，就在今年夏季最热时段到来的关口，一起阿斯巴甜“致癌”风波，给本已风起云涌的国产汽水行业再添热度。当近年“风头无两”的大窑汽水因为阿斯巴甜陷入争议时，75岁的老汽水品牌冰峰却因质量出色在众多老字号中脱颖而出，再次奠定了它的行业标杆地位。

在老字号汽水中，冰峰是个特殊的存在。20世纪90年代中期，在招商引资的大潮下，以可口可乐、百事可乐为代表的外资品牌，与众多国产饮料品牌开展合资合作，在两乐“水淹七军”之下，国产汽水一度沉寂，是冰峰突破重围，扛起了民族汽水的大旗。

在国内汽水品牌中，冰峰不是销量最大的，也不是最知名的，却是唯一持续存在75年的民族汽水品牌。值得一提的是，疫情三年，冰峰向国家纳税超过1亿元。

高瓴资本集团的创始人张磊说：“长期主义不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。流水不争先，争的是滔滔不绝。”

冰峰汽水的起源充满戏剧性。

1948年一位商人从天津引进一套汽水制造设备，准备前往新疆建厂，但因为大雪阻碍，无奈把设备留在了西安，就这样阴错阳差在西安成立了西北汽水厂。1953年，在公私合营过程中，西北汽水厂成为西安市食品厂的汽水车间，冰峰品牌诞生。

在计划经济年代，物资匮乏，冰峰汽水成为轻奢产品，主要供应给机关、企业、国营商店等单位。一瓶卖9分钱，一天只生产几千瓶，需要提前进行预订，经过审批才能得到。

为了将汽水送到寻常百姓的餐桌，1986年，冰峰贷款80万元从德国引进先进的汽水设备，使得冰峰年产量上升至3000万瓶。2022年，冰峰饮料四款主打产品销量合计达3亿瓶以上，是实至名归的汽水届领头羊。

冰峰持续成长的密码是什么？

产品主义的践行者，用品质说话

对于西安人来说，冰峰、凉皮、肉夹馍称为三秦套餐。这是对冰峰产品主义的最佳赞誉。

在消费者的习惯认知中，汽水口味的差异并不大，所以想要成为一座城市的独家记忆并不容易。口味是消费者感性的部分，需要被满足在产品里面。

为了打造这份独特的产品体验，冰峰围绕一瓶汽水做了很多坚持。

冰峰经典橙味汽水用的一直是老配方，在冰峰饮料的配方里面，甜味主要由白砂糖提供，这一点曾经被竞争对手诟病，觉得不如代糖健康。实际上，虽然所有饮料产品的配料表上都写有白砂糖，但是此糖非彼糖。白砂糖分为甘蔗糖和甜菜绵沙糖，甘蔗糖大众化的是硫化糖，高端的是碳化糖。就好比普通手机和苹果手机一样。而冰峰用的是国内最好的广西桂花牌白糖，是甘蔗糖中的高端碳化糖，几十年不更换。冰峰所用的水，也是经过很多道处理，达到了纯净水的标准。

除了在原材料选用上严格恪守质量就是口碑的准则，在口味调试上冰峰结合了中国人的口味习惯，与西北美味进行结合，形成中式饮品独特的配方，与国外汽水形成很大的区隔，更适合当地人，成为市井小民的生活习惯和必需品。

优秀的产品力，具有强大的穿透性和俘获力。这种差异体现在消费者一口就能品出冰峰与其他汽水的不同来。

不仅如此，为契合互联网时代消费者对产品体验和极致的需求，冰峰一直在细心打磨产品的技术含量，开发更加丰富多元的产品。冰峰有国家新型实用专利54项，著作权10项；还与西北大学联合成立“冰峰饮品研究院”，为产品升级持续赋能。

2012年，冰峰告别了玻璃瓶“单身”，推出了第一款易拉罐装冰峰，罐装冰峰的问世开启了冰峰汽水走出西安的全国化之路。冰峰在2015年推出易拉罐装酸梅汤，2019年推出玻璃瓶装酸梅汤、苹果味汽水，2020则推出无糖橙味汽水、低糖酸梅汤，以及原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶三款茶饮品。以全橙时代的主轴产品带动第二梯队重点产品发展：酸梅汤、无糖系列、茯茶、纯净水，以多品类在细分市场与消费者共鸣。

品牌升级，从西安冰峰到中国冰峰

“老板，来瓶冰峰”，在西安大街小巷的饭店、餐馆吃饭时间随时可以听见这句话。在西安，冰峰就是汽水的代名词。

对于区域企业来说，这是消费者对产品最好的肯定。但冰峰显然志不在此。冰峰的品牌愿景是做中式饮品的引领者、倡导者。

这个愿景可不是给员工或同行画饼，而是有一定的历史基础。20世纪90年代，可口可乐、百事可乐凭借更丰富的口感和宣传造势，对国产汽水品牌展开降维打击，本土新秀健力宝也凭借亚运会营销热度狂扫市场。北冰洋、武汉二厂等七个国产老字号纷纷败下阵来，被迫和外资合营，有的从此消失于江湖，史称“水淹七军”。

作为全国八大饮料厂之一的冰峰也不例外，销量一度跌破千万瓶。当时机器开了产量多卖不掉，不开又没得卖，以至于机器开不开都成了两难问题。

彼时，中国消费者尚处于对洋品牌的仰视心态中，汽水行业两乐品牌占据绝对优势，它们的产品系列更丰富，管理模式更先进，广告投入甚至比中国品牌一年的销售收入还多……国产饮料品牌几乎进入“行业之殇”。

好在，老字号冰峰没有妥协。

在坚持其完美配合西安饮食酸辣咸特点的清爽口味的基础上，冰峰加大了对渠道和物流体系的打造，终于在鏖战数年后，冰峰依旧屹立在千家万户的餐桌之上。

这场对进口饮料的“阻击战”，彻底稳固了冰峰在西安市场的“江湖地位”，冰峰也由此确定了“引领民族品牌，满足消费者需求”的发展目标，以“传承陕味文化，振兴民族企业”为己任。在这样的战略目标下，企业领导开始把眼光从西安冰峰转向了中国冰峰，希望能打造中国的饮料名片。

品牌建设不是一蹴而就的，从西安冰峰到中国冰峰注定是一场持久战。奥美创始人大卫•奥格威曾说：“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。”

为了成为中式饮品的引领者，打造中国的饮料名片，冰峰做了很多尝试：

冰峰多次参加政府组织的全国范围内的各类展会、推介会、老字号特色产品展销会，积极地展示冰峰的品牌，不断地扩大了冰峰的品牌影响力。比如上海进博会、海南消博会、杭州中华老字号精品博览会、海峡旅游博览会、陕西—京津冀招商会（陕餐进京会）等。

冰峰每年春节期间都会紧扣热点做文创产品，定制年节罐。比如陕西著名景区陕西民俗八大怪定制罐、国庆70周年定制罐、陕西方言罐等。

冰峰争取成为2021年第十四届全国运动会的独家供应商，联合执委会在奥体中心举办了倒计时50天启动仪式，并推出了足球、排球、跑步、击剑四种特制罐体。

在中国人民解放军建军90周年，冰峰开展了主题为“兵峰所向 护佑和平”的天安门国旗护卫队慰问活动。这是冰峰走进军营系列活动中的一环。此前，冰峰已走进赴苏丹维和部队。冰峰希望通过“走进维和部队”“走进国旗护卫队”等一系列活动，加深与军队、军工体系的合作，打造一个民族品牌崛起的新模式。

此外，冰峰在抖音、小红书、微信公众号等自媒体也加大投放力度。在热点城市、冰峰优质市场，通过与当地网红的合作，以产品开箱视频、餐饮探店、消费测评、短视频连播等多种形式收获过亿次的浏览、点赞、留言。

对冰峰来说，获客只是表象，更重要的是获得价值观的认同。这一系列的品牌推广活动，使得冰峰逐步褪去区域品牌的外衣，开始走向全国市场。

品牌是什么？

品牌是基于产品或服务的价值认知和信赖。包括但不限于在什么方向上创造价值、实际提供了什么样的价值（过去和今天），能够期待什么样的新价值（未来）。也就是说，一个产品或者一个产业真正的升级其实是品牌最终的方向。

从这个意义来说，冰峰已经走在了行业的前列。

稳固的大后盘，“一点两翼”的拓展模式

在中国市场，渠道力考验企业的内功。冰峰饮料能在外资品牌夹击下存活，除了口味、品牌方面的因素，雄厚的渠道基础是一个重要因素。

冰峰渠道的“稳”在业界是出了名的。因为经销商卖冰峰的产品不用担心质量和动销问题，口味会在终端形成最好的区隔，并很快成为品牌的“自来水”，所以鲜有换品牌的。同行挖都挖不走。比较有代表性的，有一个经销商从1986年创业时就跟着冰峰干，37年来一直做冰峰批发生意。一家三代人，4个兄弟从陕北老家来到西安，自己4个孩子，3个孙子，全家族29口人，都靠冰峰发家致富。在冰峰像这样经营了二三十年的客户还有很多。

在冰峰75年的发展历程中，跟随冰峰发展多年的经销商有上千家，这只是其中的一个折射。冰峰的渠道之所以稳，在于它一直在用长期主义的视角，围绕产品和消费者去构建、服务渠道，以优质产品为核心，以消费者为中心，以经销商为轴心，踏踏实实做市场。所以，走访冰峰市场，我们看到的是欣欣向荣，喝到的是匠心品质，感受到的是市井情怀……这些朴实且生动的市场实践，一起谱写了冰峰老字号的“不老传说”。

为了突破地域瓶颈，将产品推向全国，冰峰将全国划分为六大营销区域，西安核心市场区、西北大区、华北大区、西南大区、华东大区、华南大区。形成了从西安到上海、北京到广州的“十字架”主力市场，配合两翼川渝和鲁皖苏的市场发展格局。2021年更是因地制宜地根据具体市场情况制订经营发展策略。在京津冀、郑州、武汉、广州设立营销办事处，强化冰峰对市场经营、客户扶持的能力。

在此基础上，冰峰的渠道营销策略是“抓一点，带两翼”，即抓住餐饮渠道，渗透流通渠道，放飞电商平台。

抓一点：餐饮渠道是冰峰市场拓展最重要的一点。冰峰管理团队经过研究认为，西安本地消费者、来过西安的大学生、旅游者以及关注西安、计划来西安的群体是冰峰的首要目标消费群。他们共同的交集点就是西安、陕餐。所以，冰峰将全国的陕西餐饮渠道作为外地市场拓展的基础点、关键点，抓住了这一点，就有了发展的根据地。为此，冰峰逐步渗透到众多全国知名餐饮连锁品牌店。

带两翼：在流通渠道，冰峰联合支付宝举办“峰惠长安，橙付千万”冰峰优惠券发放活动，创新终端便利系统的促销形式，触发冰峰在典型零售系统的增长。比如中石油、中石化的便利店系统；永辉、华润及华润mini店；罗森便利店；盒马鲜生；等等。

在线上渠道，冰峰近几年加快产业调整，成立了冰峰网络公司，扩大了线上销售。冰峰网络公司在做好自营店铺的同时，与新零售业态紧密结合，在省内市场下沉到县乡镇，其省外销售占80%以上，为冰峰产品省外市场布局打开了新的局面。

“一点两翼”的商业模式，稳固且快速地让冰峰在陌生的市场布局、发展、壮大。

在新消费浪潮涌现的时候，很多国产品牌都在借势国潮打情怀牌。实际上，国潮不是风口，而是未来大势。与时共进，与势共舞，需要的不是短视机会主义的“薅羊毛”，而应该是长期主义的埋头深耕。

冰峰为什么能够“不老”？我们认为主要归结于以下两点：

1.有使命，有愿景，才不会迷路。冰峰将自己定位为中式饮品的引领者、倡导者，为此，它在成长的过程中，抵挡住了物质和浮名的诱惑，扛住了外资品牌的碾压，在各种条件、各种机会纷至沓来之时，保持专注、坚守定力，形成了冰峰精神。

2.重新定义了中式碳酸饮料的产品标准，并构筑行业信任。冰峰用75年的时间来坚守品质，成就经久不衰的国产老汽水。冰峰现在是西安市老字号，也在申请中华老字号，它正在用自己的方式给中式饮品打个样。

结语

什么是好品牌？

成长于不同年代的我们给出的答案都有一个隐性评价标准——能代表中国，这与品牌的创立时间可以无关，与品牌底蕴可以无关，与品牌产品也可以无关，但它一定在某种维度上能代表中国。

这几年，有很多中国企业打着国潮复兴的旗号做市场，但不是所有的国货都能复兴。什么是国潮？国潮不仅仅是包装的国潮、口味的国潮、营销方式的国潮，更应该是立足本土文化、立足核心产品价值、立足大众消费的国潮。就像冰峰高管在接受对外采访时说的那样：“冰峰为什么能长久生存下来？因为我们一直在做国民需要的产品。”

国潮复兴的背后是文化自信、国货自信的回归。冰峰立志做中式饮品的引领者、倡导者，打造中国人的饮食文化自信。这是一种格局、一种传承，也是一种责任。在中国经济进入高质量发展阶段的重要关口，我们期待更多的“冰峰”出现。