UGG的“爆款”策略还差一口气

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

一到冬天，UGG开始“急”了。

在2023年的春夏，UGG社交平台上有关新品上架的频次仅每月或者两月一次。但在过去三个月的秋冬季节中，UGG进行了十余次的频繁上新。

其中，有七次是联名系列，在保留UGG原有核心单品基因的基础上再做创新。四次单品上新则集中于厚底鞋和橘底鞋两个系列的扩充，比如Tazzlita欧包鞋和厚底铅笔靴。实际上，橘底鞋系列也是根据Tasman等厚底基础单品在鞋底颜色上再做文章。

为了推广这些厚底鞋的新鞋型，UGG不仅会为新品单独拍摄广告大片，还会在上新后的一个月内找不同的明星达人合作拍摄广告，为市场热度添柴加火。

加大营销投入也带来了一定的业绩回报。根据第三方数据平台向界面时尚提供的数据，9月1日至11月30日的三个月内，UGG官方线上店铺在天猫、抖音等电商平台的销售额同比增长近三成，超过鞋类整体板块营收增速。

UGG在这个冬天火了，除了凶猛寒潮刺激了销量，其仿照美妆品牌，猛打爆款的做法也起了一定效果。

可以看到，UGG在多个方向上进行了产品的创新尝试。

比如，从时尚度出发，UGG借势千禧复古风回潮，猛推厚底靴和厚底拖鞋。在功能性和场景化应用的角度，UGG的橘底鞋又着重于优化产品防水性能。

事实上，自1995年被Deckers集团收购后，UGG花费数十年都在着力解决时尚度、季节性，以及户外穿着功能性的瓶颈。

毕竟仅凭基础款无法让UGG业绩长青。消费者买过一次经典款产品，短期内都难以再有复购欲望，直接限定了品牌的增长天花板。

更何况雪地靴品类的竞争非常激烈。UGG除了要与Moon Boot等相似价格带的雪地靴品牌较量，也需要与各种“平替”直接对阵。仅在中国市场，“桑坡雪地靴”已经成为UGG的平替代名词，相似的款式价格直降九成。

押注“爆款”给了UGG突围的可能。

类似的案例可以参考“洞洞鞋”Crocs。在反复展开联名合作、不断通过微调经典款设计以推出新品，并持续通过营销手段在时尚人士面前刷存在感后，Crocs也通过毛绒内胆鞋，厚底拖鞋等大单品翻红。

但只有爆款不够。

Crocs的努力成果还包括“洞门”的诞生。当年轻人抢着“加入洞门”，没人会再认为Crocs只是个卖凉鞋、拖鞋的品牌，也会有更多人愿意抛弃平替，为了Crocs这个品牌而去做购买决定。

UGG当前还差一口气。它急需要向会讲故事的那些品牌学习，吸引特定的人群，并建立自己的社群。

从这个冬天的努力看，UGG正在朝这个方向努力。该品牌上海新天地旗舰店近期开业。这是UGG在中国的首家旗舰店。

如果进这家店逛逛，会明显感觉到卖货不是唯一目的。

店铺三层的展示空间被分为三个主题，比如一楼为了推广冬日新品将山林雪景置入店内。三楼的空间首次提供线下洗护服务，还陈列了过往与多个本土设计师品牌合作的联名产品。

但只靠这样一家店，显然不足以彻底更新品牌叙事。而这个冬天很快又会过去，留给UGG乘着大单品之势出击致胜的时间不多了。